Kompleks Big Maca. McDonald’s opuszcza Rosję

W poniedziałek 16 marca McDonald’s wydał oświadczenie, że po ponad 30 latach obecności na rynku rosyjskim na stałe go opuszcza – sieć rozpoczęła już sprzedaż swoich restauracji. Decyzja ta nie stanowiła zaskoczenia, gdyż nastąpiła po tymczasowym zamknięciu 850 placówek w całej Rosji, które miało miejsce już w marcu. Gigant fast foodu ogłosił, że podjął decyzję ze względu na „kryzys humanitarny” i „nieprzewidywalne środowisko operacyjne” spowodowane wojną w Ukrainie.

Otwarcie pierwszej restauracji McDonald’s w Moskwie w styczniu 1990 roku (w marcu Litwa ogłosi niepodległość i proces rozpadu ZSRR ruszy z kopyta) symbolizowało odwilż w zimnowojennych napięciach. Wyglądało na symboliczny koniec pewnej epoki i początek nowego, lepszego świata. Kolejka do restauracji była tak długa, że na wejście do środka czekało się ponad trzy godziny. Był to najdłuższy ogonek w upadającym imperium, które wcześniej cechowały m.in. szeregi oczekujących na wejście do Mauzoleum Lenina na placu Czerwonym – wyłącznie na pokaz. Kolejki nikogo nie mogły zaskoczyć w kraju, gdzie podaż towarów na rynku krajowym nigdy nie była szczególnie wysoka, a w trakcie postępującego upadku imperium powszechne stały się niedobory szerokiej gamy artykułów pierwszej potrzeby.

Pewna symbolika zawiera się również w tym, jak ta epoka obecnie się kończy, rozpoczęta wówczas z tak wielką nadzieją na lepszą – wspólną i wolną, choć w oczach większości przede wszystkim raczej bardziej zamożną i sytą – przyszłość, którą zapoczątkowała owa kolejka na placu Puszkina w Moskwie.

„Nie możemy ignorować kryzysu humanitarnego spowodowanego wojną w Ukrainie. I nie można sobie wyobrazić, że nasze słynne złote łuki reprezentują obecnie w Rosji tę samą nadzieję i obietnicę, która skłoniła nas do wejścia na ten rynek 32 lata temu” – w komunikacie do pracowników i dostawców napisał dyrektor generalny McDonald’s, Chris Kempczinski.

Przedstawiciele reżimu i ich zwolennicy wśród zwykłych Rosjan próbują zachować dobrą minę do złej gry i nonszalancko zapowiadają, że próżnię zapełni nowa, rodzima sieć, która przejmie amerykańskie restauracje. Już wcześniej podano nawet jej nazwę – Diadia Wania („Wujek Wania”) – i zaprezentowano logo w postaci obróconych o 45 stopni złotych łuków tworzących literę „M”, by przypominały cyryliczną „W” (zapisywaną jak nasze „B”).

W ten oto sposób dochodzi do symbolicznego przyłączenia „rosyjskiego Donbasu” do Rosji – lub raczej odwrotnie – gdyż realizację podobnych pomysłów na podstawie przejętych restauracji ukraińskich filii McDonald’s pod wymyśloną naprędce nazwą „DonMak” „bojownicy o wolność ludu Donbasu” przetestowali tam już kilka lat temu.

Jestem ciekaw, czy sieć „Wujek Wania” w Transuralskiej Nibylandii, nazywanej nie wiedzieć czemu Federacją (choć jest to jeden z najbardziej scentralizowanych w sensie politycznym krajów tej wielkości) Rosyjską (choć ową „Federację” tworzą w dużej mierze republiki z założenia – lub przynajmniej z nazwy – narodów nierosyjskich, jak Kałmucy, Jakuci, Buriaci czy Mordwini) będzie oferowała zestawy równie niesmaczne, co DonMak, który serwuje dania będące nieudaną atrapą ich amerykańskiego pierwowzoru.

Mało kto wie, że McDonald’s od samego początku wojny tymczasowo wstrzymał działalność również w Ukrainie, gdzie na podstawie moich własnych obserwacji podczas licznych podróży po tym kraju zakłady tej sieci cieszyły się wyjątkową popularnością – i nie wznowił działalności do dziś.

W ten sposób najbliższy Ukrainie McDonald’s obecnie znajduje się przy ulicy Lwowskiej w Przemyślu – na wylotówce do przejścia granicznego w Medyce. Ostatnio przypadkowo słyszałem tam taką część rozmowy przez telefon: „Nie wyobrażasz sobie, jaki to feeling, pić kawę w Maku i zagryzać kartoplianyk [ukraińska nazwa makdonaldowego placka ziemniaczanego, po angielsku nazywanego hash brown – przyp. N.S.] – po ponad dwóch miesiącach! Czaisz? Wszystko jest tak, jak było. Zaraz się poryczę”.



Duży kompleks z frytkami

Zastanawiam się nad tym, jak wielki marker w świadomości przynależności do „wielkiego świata” stanowi McDonald’s. Znany pisarz i poeta ukraiński Serhij Żadan zasłynął niegdyś swoją powieścią Big Mac, na którą składały się różne słodko-gorzkie historie „europejskie”, widziane prawie dwie dekady temu oczyma młodego Ukraińca, który dopiero tę Europę – jako część Zachodu – dla siebie wtedy odkrywał. Ukraina wówczas leżała u progu tego świata, w jego cieniu, aspirowała do niego, czego przejawem właśnie miał być właśnie przysłowiowy Big Mac w tytule książki.

Big Mac jest też symbolem tak znienawidzonej przez alter- i antyglobalistów globalizacji, która m.in. przez zwolenników reżimu Putina jest utożsamiana ze „zgnilizną” świata zachodniego – której rzekomo przeciwstawiana jest „duchowość” tzw. ruskiego miru – świata rosyjskiego, który w odróżnieniu od tego zachodniego, zmakdonaldyzowanego, rzekomo nie jest oparty na konsumpcjonizmie i materializmie, lecz na „tradycyjnych wartościach”.

Oczywiście jest to kłamstwo, czego dowodem jest właśnie obecny stosunek większości Rosjan do McDonaldsa, który można byłoby określić mianem mieszaniny nienawiści do świata zachodniego i oburzenia z powodu odebrania im prawa do wspólnej konsumpcji pod znakiem złotych łuków. Parafrazując powszechnie znaną w świecie makroekonomii teorię indeksu Big Maca, która pomaga zrozumieć realną wartość usług i towarów w stosunku do dochodu mieszkańców w danym kraju na podstawie cen tego popularnego produktu z oferty sieci McDonald’s – można pokusić się o stwierdzenie, że w przypadku społeczeństwa rosyjskiego mamy do czynienia z czymś w rodzaju kompleksu Big Maca – co brzmi o tyle ciekawie, że w języku rosyjskim „zestaw” w McDonaldzie określany jest właśnie wyrazem kompleks, tak samo jak przykładowo kompleks niższości.

Ten stosunek do złotych łuków dobitnie pokazuje też istotę charakteru narodowego Rosjan i ich reżimu – całą schizofrenię tzw. „duszy rosyjskiej”, polegającą na tym, aby mieć cały świat w dupie i jednocześnie wszystko z tego świata dla siebie prywatnie mieć. To „wszystko” należy rozumieć w charakterze kultu cargo, ale dla jego wyznawców nie ma to większego znaczenia. Przecież całą kulturę Zachodu Rosjanie od dawna w większości odbierają niemal wyłącznie przez pryzmat podobnych wyznaczników kultu cargo – dóbr wszelakich, które mogą przynieść przede wszystkim jakąś namacalną korzyść prywatną. Warto nadmienić, że w dniu tymczasowego (wówczas) zamknięcia restauracji na początku marca, w Runecie wielką popularnością cieszyły się oferowane „ostatnie” zestawy Happy Meal – po które Rosjanie ponownie zabijali się w kolejkach, podobnie jak w pamiętnym styczniu 1990 roku.

Jest to percepcja świata na znacznie większą skalę. W myśl tej percepcji przykładowo Mediolan jest przede wszystkim miejscem zakupów rozmaitych designerskich marek, a nie miastem umożliwiającym odwiedzenie opery La Scala czy obejrzenia Ostatniej Wieczerzy Leonarda da Vinci w kościele Santa Maria della Grazie. Cała kultura europejska – oparta na doświadczeniach antyku, średniowiecza, renesansu, oświecenia – dla wyznawców kultu cargo, jakimi de facto są Rosjanie, jest niczym innym jak otoczką, nieistotnym dodatkiem do wygodnego życia w Londongradzie, konta w banku szwajcarskim, willi nad morzem Bałtyckim na wybrzeżu w łotewskiej Jurmali, kolejnych bezrefleksyjnych wakacji nad jeziorom Garda, konsumpcją drogich markowych francuskich win lub dobrego pilzeńskiego piwa czy też nawet chociażby słynących z dobrej jakości litewskich serów.

Biorąc pod uwagę taki punkt widzenia, który dominuje w rosyjskim światopoglądzie w kwestii stosunku z resztą świta, McDonald’s nabiera znaczenia symbolu, gdyż jego obecność w danym kraju świadczy o przynależności do świata postrzeganego przede wszystkim jako wielki, globalny supermarket. W RPA, Chinach lub Indiach McDonald’s jest, a w Iranie ajatollahów, Afganistanie reżimu talibów lub Korei Półncnej Kim Dzong Una – nie ma. Do grona tych ostatnich przed chwilą dołączył kraj nazywany dowcipnie Federacją Rosyjską.

Gdzie Przemyśl, gdzie Moskwa?

Wycofanie się tak wybitnego wyznacznika kultu cargo, jakim jest McDonald’s, z Rosji musi dla Rosjan być bardzo bolesne i upokarzające – być może bardziej nawet niż sankcje sektora finansowego. Bolesne i upokarzające, gdyż w najprostszy z możliwych sposobów pokazuje im ich właściwe miejsce w tym świecie, którego częścią jednocześnie być pragną i go deklaratywnie odrzucają – miejsce nie wyobrażane przez nich samych, nie wymyślone i wyhołubione przez propagandę, lecz całkiem realne i przyziemne.

Tak przyziemne i realne jak odpowiedź na pytanie: co można znaleźć w 60-tysięcznym polskim Przemyślu tuż przy granicy z Ukrainą, czego nie ma w ileś-tam-milionowej Moskwie? No właśnie, restaurację McDonald’s.